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龐勇（作者系上海瀛之杰汽車信息技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)、長(zhǎng)安汽車獨(dú)立董事、中歐校友汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）

龐勇/文中國(guó)新能源汽車行業(yè)在過去幾年內(nèi)經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，新能源汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)6年位居世界第一?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》，明確了我國(guó)新能源汽車新車銷售量約達(dá)到總新車銷售總量的20%的2025年愿景。

在這樣巨大的商機(jī)和社會(huì)變革的推動(dòng)下，近5年來多方勢(shì)力爭(zhēng)相進(jìn)入新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈。雖然暫時(shí)還未在新能源汽車銷售業(yè)態(tài)中找到盈利的商業(yè)模式，但受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新零售模式影響，新能源汽車百花齊放的營(yíng)銷模式仍然層出不窮。

這樣的現(xiàn)狀，不禁引發(fā)思考：新能源汽車的銷售模式必須顛覆才能生存嗎？還是可以在傳承基礎(chǔ)上持續(xù)創(chuàng)新？如何處理好產(chǎn)品、客戶、渠道、價(jià)格、供應(yīng)鏈、技術(shù)和生態(tài)伙伴的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏而不是陷入“沼澤”？沼澤是由于過濕的狀態(tài)，影響了土壤的通氣狀況，破壞了土壤、大氣和植物之間的關(guān)系，會(huì)影響到湖泊、森林等，且容易深陷。

一、新能源汽車同質(zhì)化現(xiàn)狀

首先關(guān)注新能源汽車在上海車展中的表現(xiàn)，縱觀國(guó)內(nèi)外含豪華品牌和所謂的新勢(shì)力等品牌，在一派繁榮新產(chǎn)品的背后基本呈現(xiàn)出三個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象：

1、車輛造型和堆料雷同

堆料即為各種配置和所謂的黑科技，參展的新能源與智能汽車大部分都采用了相似的夸張外形和燈光技術(shù)，同時(shí)車內(nèi)都用各類屏幕設(shè)計(jì)取代了傳統(tǒng)的儀表板；

2、客戶感知及營(yíng)銷手段趨同

車展上各種直播媒體仿佛是往日自媒體熱鬧的再現(xiàn)，大量的短視頻取代了傳統(tǒng)的廣告宣傳片，車型名稱更多地加入plus和pro等手機(jī)品牌常用的字眼，就連定價(jià)也越來越與手機(jī)套餐模式類似；

3、品牌定位及智能化技術(shù)大同

新能源品牌大都有與固有品牌劃分界限的架勢(shì)，起名較為花哨，缺乏客戶記憶點(diǎn)。即便是國(guó)際豪華品牌都在嘗試新的品牌調(diào)性，無不聚焦于年輕群體，為Z世代的客戶提供差異化的服務(wù)。同時(shí)華為和騰訊作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)供應(yīng)商，是絕大多數(shù)主機(jī)廠的合作伙伴，替代了博世等傳統(tǒng)供應(yīng)商被重點(diǎn)宣傳。

二、技術(shù)和營(yíng)銷模式發(fā)展的隱憂

在我國(guó)頂層戰(zhàn)略，如2014年《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快新能源汽車推廣應(yīng)用的指導(dǎo)建議》的指導(dǎo)下，我國(guó)的新能源產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品突飛猛進(jìn)，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主動(dòng)開發(fā)和技術(shù)專利等都取得了可喜的成果，展現(xiàn)了我國(guó)新能源汽車發(fā)展的優(yōu)勢(shì)所在。

但是這些成果的背后是更大的隱憂，在2017年新的《汽車銷售管理辦法》頒布時(shí)，新能源汽車的銷量和發(fā)展勢(shì)頭還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被充分認(rèn)識(shí)，其中針對(duì)新能源汽車的銷售模式，與消費(fèi)者和經(jīng)銷商以及品牌之間的關(guān)系更沒有被充分地定義和規(guī)范。

相對(duì)而言國(guó)外品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型更加堅(jiān)決，尤其是歐洲通過排放法規(guī)限制及財(cái)政補(bǔ)貼的手段，倒逼車企向新能源汽車轉(zhuǎn)型，2020年歐洲的新能源乘用車銷量已經(jīng)首次超過中國(guó)。從趨勢(shì)上看，中國(guó)與歐洲市場(chǎng)在全球新能源總銷量中分別占比43.9%與41.5%，從此前的中國(guó)市場(chǎng)一家獨(dú)大變成了中歐并駕齊驅(qū)的局面，那我國(guó)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和客戶感知優(yōu)勢(shì)應(yīng)該如何鞏固？

國(guó)內(nèi)從2020年2月《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》和11月《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》的發(fā)布，以及2020年10月份《個(gè)人信息保護(hù)法（草案）征求意見》的發(fā)布，凸顯著新能源汽車在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)成為高質(zhì)量發(fā)展的載體和新動(dòng)能。國(guó)外以歐盟在2018年5月發(fā)布的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）為代表，體現(xiàn)著過往野蠻生長(zhǎng)的新能源汽車技術(shù)和營(yíng)銷模式正在被越來越嚴(yán)格的監(jiān)管和規(guī)則所限制。

近幾年新能源汽車的技術(shù)和營(yíng)銷模式可以分為以下幾個(gè)階段：第1階段——政策驅(qū)動(dòng)，第2階段——有限市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，第3階段——轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)，第4階段——消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

第1個(gè)階段由于有政府的補(bǔ)貼，所以較多車型都只是單純?yōu)楂@得政策性補(bǔ)貼而不是基于客戶需求。第2階段有限市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)是以新造車勢(shì)力產(chǎn)品為代表，不斷地推出新模式、新概念，尤其是進(jìn)行大手筆資金的客戶運(yùn)營(yíng)與不計(jì)成本的體驗(yàn)渠道建設(shè)，在獲得消費(fèi)者認(rèn)知和觸點(diǎn)的同時(shí)，更重要的是基于資本市場(chǎng)估值和融資需求。第3階段，隨著中國(guó)品牌新能源車轉(zhuǎn)型加快和新造車勢(shì)力產(chǎn)品不斷交付，車企更是忙于拓展渠道、重點(diǎn)交付、出行合作及輕量化APP運(yùn)營(yíng)等。本次以“擁抱變化”為主題的上海車展目前處于第3和第4階段之間。

三、新零售模式的復(fù)制難題

伴隨著階段性發(fā)展，新能源汽車銷售方面的幾類現(xiàn)象更加明顯：

第一，投入大手筆的資金于廣告的投放和新業(yè)態(tài)店面選擇。新能源汽車品牌大多摒棄傳統(tǒng)賣車思維，注重人流量大的大型賣場(chǎng)，欲靠新零售“充電蓄能”，因而喜歡選擇地理位置優(yōu)越、場(chǎng)景富有時(shí)尚與活力的大型城市綜合體來吸引目標(biāo)客群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新能源汽車品牌已經(jīng)成為重點(diǎn)商圈和店鋪資源的最大投入者，甚至已經(jīng)超過了國(guó)際豪華奢侈品牌；

第二，在跨界合作和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新上不斷進(jìn)行新嘗試，注重模式創(chuàng)新，但缺乏對(duì)落地實(shí)踐的關(guān)注，尤其是對(duì)于底層數(shù)字化能力。新品牌本質(zhì)上仍需要彌補(bǔ)自身渠道和品牌力不足，而傳統(tǒng)品牌則主要選擇滿足雙積分的務(wù)實(shí)做法；

第三，利用出行產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)彌補(bǔ)銷量和盈利的需求，但這類似于大客戶的包銷，仍是短期行為，缺乏對(duì)于新營(yíng)銷相關(guān)方利益分配機(jī)制的深層次梳理。

第四，品牌力和產(chǎn)品力同質(zhì)化嚴(yán)重，數(shù)字化重構(gòu)的急功近利，讓“消費(fèi)者定制”這一最容易呈現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的模式，依然是鏡花水月。

此外，新能源產(chǎn)品質(zhì)量的一致性和可靠性也在備受挑戰(zhàn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，新車上市很難再現(xiàn)上汽榮威RX5那樣的爆款輝煌，隨著新能源汽車產(chǎn)品召回的數(shù)量和范圍越來越大，未來成本如何攤銷？客戶已經(jīng)越來越不滿意以O(shè)TA（遠(yuǎn)程無線升級(jí)）為代表的盈利模式，而原來輕量化模式的運(yùn)營(yíng)成本也越來越大，是堅(jiān)持線上還是線上線下合力發(fā)展？同時(shí)渠道的直營(yíng)模式、代理模式以及綜合模式還都沒有經(jīng)歷市場(chǎng)考驗(yàn)和認(rèn)可。這些難題都困擾著車企，讓新能源發(fā)展之路走得越發(fā)艱難。

但是受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新零售概念和實(shí)踐的影響，有些車企盲目認(rèn)為有類似于盒馬鮮生等新零售業(yè)態(tài)的成功模式借鑒，汽車行業(yè)的新零售也是簡(jiǎn)單易學(xué)的。他們將汽車新零售淺顯地理解為APP看車、線上車展和預(yù)約等數(shù)字化功能的導(dǎo)入，以為只要在各類新媒體上發(fā)布好玩的內(nèi)容做私域，用有趣的名字代替品牌，用夸張的外形獲得口碑，用幾乎沒有使用成本的價(jià)格套餐以及在各類時(shí)尚場(chǎng)地露出品牌和車輛就可以實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，以為只要和C端的互聯(lián)網(wǎng)巨頭或出行品牌合作就可以輕量化的運(yùn)營(yíng)，采用對(duì)方的技術(shù)賦能就可以實(shí)現(xiàn)銷量和品牌溢價(jià)。

可是他們沒有看到永輝和萬達(dá)商業(yè)等大量不成功的新零售案例，也忽略了互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局汽車新零售或后市場(chǎng)的失敗教訓(xùn)。豈不知，當(dāng)自己不具備核心能力，無法把合作伙伴的能力深度融合進(jìn)自己的核心業(yè)務(wù)流程中時(shí)，生態(tài)合作其實(shí)就是與狼共舞，為別人做嫁衣。

四、避免“深陷沼澤”的建議

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新零售模式是共贏、健康的生態(tài)，是底層邏輯的彼此賦能，而不是共同深陷的沼澤。如何讓新能源汽車的銷售避免“沼澤現(xiàn)象”，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的模式，提供如下建議供參考：

1、基于產(chǎn)業(yè)新四化落地需求的新能源汽車銷售模式，遵循營(yíng)銷新四化的理念，將渠道的輕量化、組織的集成化、資源的共享化和營(yíng)銷蜂窩化，轉(zhuǎn)化為組織內(nèi)生動(dòng)力，達(dá)成共識(shí)和提升流程效率，而不是邯鄲學(xué)步，貽誤戰(zhàn)機(jī)。

2、新能源汽車的銷售體系應(yīng)該強(qiáng)化后臺(tái)的數(shù)字化能力，中臺(tái)的體系建設(shè)，例如一汽-大眾構(gòu)建了商業(yè)生態(tài)數(shù)字化平臺(tái)（MEP），實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷體系數(shù)字化轉(zhuǎn)型的質(zhì)級(jí)躍升，強(qiáng)調(diào)快速識(shí)別，快速?zèng)Q策和快速行動(dòng)，以4個(gè)在線為保障如員工在線、管理在線、產(chǎn)品在線、服務(wù)在線和營(yíng)銷在線，頂層設(shè)計(jì)避免傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的各自為戰(zhàn)。

同時(shí)以“人車客店系”五個(gè)場(chǎng)景為抓手，打造有品牌特點(diǎn)的數(shù)字化工具和能力，讓一線員工快速感知決策和提升客戶服務(wù)執(zhí)行力，而不是天天壓銷量。

3、從最初就要強(qiáng)調(diào)全價(jià)值鏈的定價(jià)套餐，例如上汽R汽車構(gòu)建主機(jī)廠服務(wù)商+用戶的零售服務(wù)模式，形成了端口和用戶直連的閉環(huán)，讓價(jià)值體現(xiàn)在用戶的全生命周期，讓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不是銷量提升的必選項(xiàng)。

4、本質(zhì)上新能源汽車的銷售還是零售+服務(wù)，需要盡快迭代符合新能源或智能汽車商業(yè)模式的客戶旅程、運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)體系、員工能力認(rèn)證體系和去中心化的營(yíng)銷素材庫(kù)等體系競(jìng)爭(zhēng)力，累積能智能化決策的營(yíng)銷行為算法等。例如嵐圖實(shí)現(xiàn)管理扁平化、職能“去中心化”，營(yíng)銷就不再只是營(yíng)銷中心的事，人事就不再只是人事中心的事。曾經(jīng)封閉在本中心內(nèi)的任務(wù)、目標(biāo)，開始漫過邊界，網(wǎng)狀分布，而不僅是通過泛泛的短視頻或者沒有閉環(huán)增值并耗費(fèi)大量時(shí)間的精美圖片，用華而不實(shí)的素材進(jìn)行嘩眾取寵的流量意識(shí)。